Pixelthreads: Was ist der Deal mit Final Fantasy und Louis Vuitton?

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Ich hatte einen kleinen Schock, als ich meine Februar-Ausgabe 2016 von opened öffnete Es Zeitschrift in diesem Monat. Ich blätterte durch die ersten Seiten, die immer Werbung sind, bis zu einem Bild von einem bekannten Gesicht: stoisch, pinkhaarig, die Hand entschlossen herausgeschossen, mit einer kleinen schwarzen Clutch, die an ihren Fingerspitzen hing. Sie trug eine bonbonrosa Bikerjacke, aber das war kein gewöhnliches Model: Es war Lighting von Final Fantasy XIII (und seine vielen Fortsetzungen). Eine Videospielfigur, die für ein großes Modehaus, Louis Vuitton, modelliert – und nicht nur modelliert, sondern auch die Kampagne überschrift hat: Ihre Anzeige war die größte von dreien, und die echten menschlichen Modelle folgten ihr. Natürlich hatte ich Anfang Januar von der Zusammenarbeit gehört, als sie angekündigt wurde, aber irgendwie hatte ich nicht erwartet, sie in einem Modemagazin zu sehen – ganz sicher nicht in einem westlichen Magazin – und doch war sie da.



Als diese Zusammenarbeit zum ersten Mal angekündigt wurde, hatte ich natürlich viele Gedanken. Der erste war Louis Vuitton? 'Ja wirklich?' Das scheint eine seltsame Passform zu sein; Ich habe Lightning immer eher für ein Mädchen von Alexander Wang gehalten, und das zweite war: Warum Louis Vuitton? Warum Blitz? Warum jetzt? Aber über den Großteil des Kontexts für die Entscheidung wurde nicht gesprochen, nur über den Hype selbst. Ich wollte ein wenig tiefer graben als die Nachrichtenposts – Nachrichtenposts, die hauptsächlich von Leuten geschrieben wurden, die die Modebranche überhaupt nicht kennen. Letztendlich habe ich festgestellt, dass die Entscheidung, Lightning als Modell zu verwenden, mehr über einen Wandel in der Modebranche aussagt als über den der Videospiele. Die Verwendung von Lightning als Modell ist eine Möglichkeit, ein neues Publikum in die Welt der High Fashion zu bringen – ein Modehaus, das versucht, sein Image neu zu gestalten, zu modernisieren und zu verstehen, woran eine jüngere Generation interessiert sein könnte.



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(über Louis Vuitton /Square Enix Visual Works)

Die Geschichte von Louis Vuitton ist lang, wie die meisten französischen Modehäuser, und fast so fantastisch wie alles, was jemals in Frankreich passiert ist Final Fantasy Spiel. Louis Vuitton war ein echter Mensch, ein französischer Bauer (sein Vater war Müller), der 1821 geboren wurde und im zarten Alter von 13 Jahren nach Paris kam, um bei dem geschätzten Monsieur Maréchal die Herstellung von Truhen zu lernen. Nicht irgendwelche Koffer, sondern Koffer, die so schön und luxuriös waren, dass sie für Könige geeignet waren. Im Jahr 1852, nachdem Louis-Napoleon einen Putsch inszeniert und seinen Platz als Kaiser von Frankreich zurückerobert hatte, wurde Vuitton der persönliche Koffermacher der Kaiserin Eugenie. 1854 hatte er seinen ersten Laden eröffnet, aber erst 1858 hatte Vuitton seine wirklich bahnbrechende Idee: Er entwarf einen Koffer aus grauem Canvas, nicht aus Leder, der leichter, haltbarer und würde Lassen Sie Ihre Kleidung nicht so riechen, wie es bei Lederkoffern der Fall war. Aber die wirkliche Innovation war, dass er rechteckig und nicht rund war, was bedeutete, dass seine Koffer problemlos gestapelt werden konnten, ein wichtiges Merkmal in einer neuen Ära des Massenverkehrs, in der der Platz sinnvoll genutzt werden musste. Sie waren so beliebt, dass Vuitton seine eigene Werkstatt außerhalb von Paris eröffnete. Die Marke wurde schnell dafür bekannt, dass sie modernere Materialien wie Segeltuch und Klebstoff verwendet, um ihr Gepäck herzustellen, sowie hellere Farben, von denen die berühmteste als Trianon-Grau bekannt war.



Das Geschäft boomte bis zum Deutsch-Französischen Krieg, der Napoleons französisches Reich endgültig zerstörte, aber zu einem blutigen Bürgerkrieg führte, der den größten Teil von Paris und seiner Umgebung, einschließlich des kleinen Dorfes, in dem sich Vuittons Werkstatt befand, in Schutt und Asche legte. Aber vergessen wir nicht, dass dies ein Mann ist, der sich buchstäblich aus dem Nichts einen Namen gemacht hat, der mit nichts als den Kleidern auf dem Rücken nach Paris kam und schließlich Waren an Könige aus der ganzen Welt verkaufte. Er fing von vorne an und richtete 1871 einen neuen Laden an einer der exklusivsten Adressen im neuen Paris ein, und im nächsten Jahr debütierte er einen neuen, einfacheren Kofferstil aus beigem Canvas und roten Streifen. worüber Frankreichs neue Elite durchgeknallt ist. Dies war der Beginn von Louis Vuitton als Luxusmarke, und sein Sohn Georges führte das Geschäft nach seinem Tod weiter und schuf das LV-Monogramm, das Ende der 1990er Jahre so populär wurde. Louis Vuitton trennte sich jedoch erst in den 1990er Jahren von Gepäck und Taschen, nachdem es von der heute als LVMH bekannten Luxusfirma gekauft wurde.

LVMH-Chef Bernard Arnault machte Vuitton erst 1997 zu einem Modehaus, als er das aktuelle Badboy-Wunderkind der Mode, Marc Jacobs, als Creative Director für die Konfektionslinien der Marke engagierte. Jacobs ging mit der ersten Kollektion auf Nummer sicher und zollte Trianon Grau mit einer Kollektion, die komplett aus Weiß und Grau bestand, mit dem berühmten LV-Monogramm im Inneren versteckt, Tribut. Jacobs würde nicht lange so stumm bleiben und die Marke wurde schnell mit dem von Prominenten getriebenen Party-Girl-Lifestyle der späten 90er und frühen 2000er Jahre in Verbindung gebracht. Das LV-Monogramm wurde wieder berühmt, da Jacobs es auf fast jede bekannte Tasche klebte und viele andere Marken folgten und den Labelmania-Trend auslösten, der diese Zeit definiert hat. Marc Jacobs blieb als Creative Director bis 2013, als er nach der Frühjahr/Sommer 2014 Show , die, obwohl komplett in Schwarztönen gehalten, nichts von Jacobs' extravaganter Showmanschaft fehlte. Nicolas Ghesquière, früher bei Balenciaga, übernahm im Monat nach der Ankündigung von Jacobs die Leitung des Creative Director.

Als Ghesquière an Bord kam, war klar, dass er den Dingen seinen eigenen neuen Stempel aufdrücken wollte. Seine erste Kollektion war eine Flut neuer Ideen für die Marke: neue Prints, neue Taschenformen, neue Stoffe, sogar neue Modelle. Jeder, der zu seiner ersten Show ging, erhielt von ihm eine Nachricht mit der Aufschrift: Dies ist ein neuer Tag. Vogue UK beschrieb die Show als frisch, glänzend und modern. Zwei Jahre später ist Ghesquière noch ziemlich neu bei der Marke und versucht immer noch, sie von Vuitton aus der Jacobs-Ära zu unterscheiden. In gewisser Weise macht er, indem er eine Videospielfigur als sein neuestes It-Girl besetzt, das Gleiche, was Marc Jacobs getan hat, als er gemacht hat Jennifer Lopez das gesicht der marke im Jahr 2003: den status quo der modewelt aufzurütteln und gleichzeitig ein jüngeres, hippes publikum zu erreichen.



Da das Spielen von Videospielen noch nie so universell war, macht es durchaus Sinn, aber am wichtigsten ist die Tatsache, dass die Louis Vuitton Frühjahr/Sommer 2016 Kollektion so ziemlich vollständig von der Geek-Kultur inspiriert ist: TRON-Vermächtnis , Der Wong Kar-wai-Film 2046 , Sinn 8 , und Evangelion sind alles zitierte Bezugspunkte für diese Sammlung. Die Modelle sogar ging zu Musik von Minecraft über den Laufsteg. Eine computergestützte Stimme führte die Show buchstäblich als eine Reise zu den Grenzen des digitalen Zeitalters ein. Mit Sailor Moon -artige Metallstirnbänder, Biker-Einflüsse und Zuckerwattefarben – diese Kollektion ist ein Liebesbrief an eine jüngere, digital versierte Generation. Es macht nur Sinn, dass der Botschafter der Sammlung eine digitale Kreation wäre. Obwohl Lightning auf den ersten Blick keine gute erste Wahl zu sein scheint, sieht sie in (der Mehrheit) der Frühjahr/Sommer-Kollektion 2015 großartig aus. Es schadet auch nicht, dass sie wie das Model-du-Jour aussieht: kantig und pinkhaarig, wie Fernanda Hin Lin Ly und Charlotte frei.

Es gibt noch einen weiteren wichtigen Grund, warum Lightning als Gesicht für diese Kampagne ausgewählt wurde: der asiatische Luxusmarkt. In der Modewelt ist es kein Geheimnis, dass der asiatische Markt für Luxusmarken derzeit viel wertvoller ist als der westliche. Hier ist das Geld und das schon seit geraumer Zeit, daher konzentrieren sich Marken wie Louis Vuitton darauf, mehr Geschäfte in Asien zu eröffnen und konzentrieren sich mehr darauf, diesen Verbraucher zu erreichen. Allerdings sind die Verkäufe in letzter Zeit zurückgegangen, und Luxus mit Kante scheint dort ein wachsender Trend zu sein . Marken wie Balenciaga (ja, das Designhaus, das Ghesquière früher leitete – kein Zufall), mit mehr Rock'n'Roll-Sensibilität, aber auch weniger Toleranz für Logos, ist das, wonach der asiatische Luxuskonsument sucht. Die LV F/S 2016 Kollektion passt genau zu dieser Rechnung. Sogar das berühmte LV-Monogramm ist verschwunden, ersetzt durch einfache Messingbeschläge an den Griffen, die sich scheinbar in die Taschen einfügen, wenn es überhaupt da ist. Und während Lightning wahrscheinlich nicht der berühmteste ist Final Fantasy Heldin im Westen, sie ist definitiv in Japan. Es ist nicht einmal ihre erste High-Fashion-Kampagne: Das Ganze Final Fantasy XIII Besetzung wurde in Prada für eine Fotostrecke für das japanische Magazin geschmückt Arena Herren + zurück im Jahr 2012 .

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(über Prada/Square Enix Visual Works)

Natürlich hat Square Enix auch nichts davon – sie werden sowohl in Videospiel-Publikationen als auch in Mode veröffentlicht, und das Ganze verbreitete sich über Games Twitter wie ein Lauffeuer, als es angekündigt wurde. Das ist keine geringe Währung, wenn Sie Ihren ersten Next-Gen-Titel für die Serie in diesem Jahr veröffentlichen, aber signalisiert dies eine große Veränderung in der Art und Weise, wie Mode in Spielen verwendet wird, oder in der Beziehung von Mode zu Spielen? Wahrscheinlich nicht. Jedenfalls nicht so schnell. Square Enix ist ziemlich über den Tellerrand hinaus in ihrer Bereitschaft, mit der Modewelt zusammenzuarbeiten ( Final Fantasy XV könnte das erste Spiel sein, das eine hat eigentlicher Modedesigner einige der Kleiderschränke der Charaktere erstellen). Stattdessen geht es mehr darum, dass Nicolas Ghesquière ein Modehaus für ein digitales Zeitalter neu definiert und gleichzeitig einen lukrativen Markt erschließt. Es ist möglich, dass dies irgendwann einen Trend in der Branche setzen und einer weiteren Zusammenarbeit Platz machen könnte, aber ich würde nicht den Atem anhalten. (Dies ist meine Einladung, mir das Gegenteil zu beweisen, AAA-Videospielindustrie!)

Megan Patterson ist freiberufliche Autorin und Wissenschafts- und Technikredakteurin von Papierdroiden , eine feministische Geek-Kulturseite. Wenn sie nicht gerade schreibt, findest du sie auf Twitter , spricht darüber, wie süß sie ist, oder weint über etwas Lächerliches (normalerweise Videospiele).

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